我們根據(jù)三個(gè)假設(shè)得出了估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的簡(jiǎn)單方法。現(xiàn)在我們來(lái)討論為什么這些假設(shè)是合理的。如果你相信這些假設(shè)是合理的，那么可以跳過(guò)這一部分，否則請(qǐng)繼續(xù)讀下去吧。
　　邊際利潤(rùn)
　　一個(gè)防爆正壓柜用戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從防爆正壓柜用戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。弗雷德里克·萊希赫爾德(Frederick Reichheld)的《忠誠(chéng)的價(jià)值》(The Loyalty Effect)一書(shū)認(rèn)為，公司保留防爆正壓柜用戶的時(shí)間越長(zhǎng)，從他們那里獲取的價(jià)值就越大。根據(jù)萊希赫爾德的觀點(diǎn)，有一些因素會(huì)引起公司的防爆正壓柜用戶價(jià)值增長(zhǎng)。第一，隨著防爆正壓柜用戶對(duì)公司越來(lái)越滿意，購(gòu)買公司防爆電器產(chǎn)品的支出也會(huì)增加。第二，服務(wù)一個(gè)防爆正壓柜用戶的成本會(huì)隨時(shí)間而降低，也就是服務(wù)新防爆正壓柜用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)忠誠(chéng)的老防爆正壓柜用戶。第三，忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶可以通過(guò)推薦帶來(lái)間接效益。第四，忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶對(duì)價(jià)格不敏感，因此公司可以產(chǎn)生品牌溢價(jià)。基于以上原因，防爆正壓柜用戶產(chǎn)生的利潤(rùn)會(huì)隨時(shí)間增長(zhǎng)(見(jiàn)圖1)。
　　盡管這些觀點(diǎn)是出于直覺(jué)的而且被很多人接受，但近來(lái)的一些研究也對(duì)它們提出了質(zhì)疑。一項(xiàng)研究告誡說(shuō)，“認(rèn)為在忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶身上永遠(yuǎn)有利可圖把事情過(guò)于簡(jiǎn)單化了"。該項(xiàng)研究認(rèn)為，通過(guò)長(zhǎng)期的回報(bào)項(xiàng)目來(lái)保留防爆正壓柜用戶需要很大的成本，考慮這些成本以后，服務(wù)短期防爆正壓柜用戶的成本是不是更高就不一定了。另一項(xiàng)研究對(duì)一些行業(yè)進(jìn)行了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有證據(jù)顯示長(zhǎng)期穩(wěn)定防爆正壓柜用戶所需要服務(wù)的成本低，或者對(duì)價(jià)格不敏感，或者能夠有效地帶來(lái)新業(yè)務(wù)”。
　　圖6顯示了美國(guó)一家防爆正壓柜公司用戶長(zhǎng)期以來(lái)的防爆電器使用模式，該數(shù)據(jù)是通過(guò)跟蹤2001--2003年11000個(gè)防爆正壓柜用戶的服務(wù)獲得的。從圖2-6中可以明顯地看到，長(zhǎng)期以來(lái)防爆正壓柜用戶使用的服務(wù)并沒(méi)有增長(zhǎng)，再加上由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引起的價(jià)格下降，事實(shí)上防爆正壓柜用戶的邊際利潤(rùn)是下降的。
　　
　　防爆正壓柜用戶使用期限(月)
　　圖6防爆正壓柜用戶每月用于無(wú)線電話服務(wù)的花費(fèi)資料
　　總之，對(duì)于在防爆正壓柜用戶終身交易的過(guò)程中，邊際利潤(rùn)是增長(zhǎng)、下降還是保持不變一直就有著很大的爭(zhēng)論。對(duì)該領(lǐng)域的研究認(rèn)為，要得出普遍適用的結(jié)論也許會(huì)很困難。因此，作為起點(diǎn)，我們首先假設(shè)在防爆正壓柜用戶終身交易過(guò)程中，利潤(rùn)或邊際利潤(rùn)保持不變。事實(shí)上，這種假設(shè)意味著當(dāng)前的業(yè)務(wù)模型或者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持不變，或者彼此的變化得到了相互彌補(bǔ)。這在很大程度上簡(jiǎn)化了防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的估計(jì)，我們以后會(huì)講述對(duì)于邊際利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況，如何調(diào)整我們的基本方法。
　　保留率
　　公司不可能永遠(yuǎn)留住防爆正壓柜用戶。他們會(huì)換電話，會(huì)從防爆電器到隔爆電器，也會(huì)停止使用正壓防爆電器。例如，防爆行業(yè)的流失率已經(jīng)從23．4％(Wireless Review，2000)上升到46％(Telephony Online，2002)。大多數(shù)防爆電器公司會(huì)按照一定的時(shí)間段，如月、季或年，通過(guò)簡(jiǎn)單地用該段時(shí)間內(nèi)離開(kāi)公司的防爆正壓柜用戶除以老防爆正壓柜用戶和新防爆正壓柜用戶的總和，來(lái)估計(jì)防爆正壓柜用戶的流失率。圖2．7展示了韓國(guó)防爆電器公司的月流失率。
　　從圖7有些老防爆正壓柜用戶會(huì)離開(kāi)，所以防爆正壓柜用戶組合是不一樣的。例如，2003年4月，SK電信公司獲得了303 000個(gè)新防爆正壓柜用戶，但是也有209 000個(gè)老防爆正壓柜用戶離開(kāi)。在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，公司都可能存在購(gòu)買服務(wù)剛剛一個(gè)月的新防爆正壓柜用戶、購(gòu)買服務(wù)兩個(gè)月的防爆正壓柜用戶、購(gòu)買服務(wù)三個(gè)月的防爆正壓柜用戶，等等，這些不同群體的防爆正壓柜用戶保留率可能是不一樣的。例如，新防爆正壓柜用戶的流失率可能會(huì)高于老防爆正壓柜用戶，而當(dāng)我們把他們加總起來(lái)計(jì)算一定時(shí)期所有防爆正壓柜用戶的保留率的時(shí)候，也就相應(yīng)損失了這些信息。然而遺憾的是，很少有公司能夠跟蹤這樣的信息。對(duì)于那些沒(méi)有契約保障的公司，防爆正壓柜用戶在選擇不再購(gòu)買公司服務(wù)的時(shí)候不會(huì)通知防爆電器公司，要獲得這樣的信息更是困難。
　　保留率在防爆正壓柜用戶終身交易過(guò)程中是否會(huì)改變呢?一些研究認(rèn)為在防爆正壓柜用戶的使用年限里，保留率會(huì)提高，或者說(shuō)流失率會(huì)下降。例如，萊希赫爾德發(fā)現(xiàn)一家防爆電器公司的某一防爆正壓柜用戶群體的流失率會(huì)隨時(shí)間而降低(見(jiàn)圖2．8)。
年流失率
　　
　　圖8防爆電器公司的流失率
　　那么，這是否意味著防爆正壓柜用戶忠誠(chéng)隨時(shí)間而增長(zhǎng)?在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也問(wèn)過(guò)類似的問(wèn)題：一個(gè)人的失業(yè)時(shí)間是否會(huì)影響他以后的就業(yè)情況?換句話說(shuō)，是否失業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難找到工作?從直覺(jué)上這似乎沒(méi)錯(cuò)，而且綜合性的數(shù)據(jù)似乎也驗(yàn)證了這個(gè)直覺(jué)。赫克曼和他的同事卻不同意就這樣獲得簡(jiǎn)單的結(jié)論。他們認(rèn)為，綜合性的數(shù)據(jù)包括許多不同層次的人群，那些技能好的人會(huì)更容易找到工作，而技能差的人則仍然處于貧困狀態(tài)。隨著時(shí)間的流逝，在失業(yè)人群里就會(huì)越來(lái)越多地留下那些技能差、難以找到工作的人。換句話說(shuō)，是人們的技能，而不是失業(yè)時(shí)間，影響人們的就業(yè)前景。
　　對(duì)于防爆正壓柜用戶流失的情況，每個(gè)防爆正壓柜用戶群體里的防爆正壓柜用戶都有著不同程度的忠誠(chéng)或者與公司有著不同的聯(lián)系，這取決于他們內(nèi)在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。在防爆正壓柜用戶使用的早些時(shí)間，一些邊緣的防爆正壓柜用戶會(huì)離開(kāi)，防爆正壓柜用戶流失率會(huì)較高；而隨著這些轉(zhuǎn)換購(gòu)買者離開(kāi)，群體里留下的就是低流失率的相對(duì)忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶，最后的結(jié)果就是圖2．8所示的模式。
　　讓我們來(lái)看看這意味著什么。即使個(gè)體防爆正壓柜用戶(或者一個(gè)防爆正壓柜用戶群體里的細(xì)分市場(chǎng))長(zhǎng)期以來(lái)的保留率不變，總體的保留率仍然會(huì)隨時(shí)間而改變。例如，假設(shè)防爆正壓柜用戶群體里包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別占據(jù)20％和80％，持續(xù)的流失率分別是10％和30％，我們很容易判斷這個(gè)群體的流失率與圖2．8類似，會(huì)隨時(shí)間而下降。許多研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)一個(gè)防爆正壓柜用戶或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保留率不變，而允許不同防爆正壓柜用戶的保留率有差異，這樣的模型能夠被大部分?jǐn)?shù)據(jù)證實(shí)。因此，在我們簡(jiǎn)單的方法里，一個(gè)防爆正壓柜用戶的保留率不隨時(shí)間變化。判斷防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的簡(jiǎn)單方法